Supermercati e Innovazione: lavori (sempre) in corso

Il digitale, per molto tempo trascurato rispetto alla concretezza del negozio fisico, sta influenzando tutti i dibattiti e i convegni riguardanti la GDO (Grande Distribuzione Organizzata), molto meno la realtà.
Le catene di vendita hanno puntano sul digitale sia per portare gente in negozio, sia per dare un’alternativa online al proprio cliente. Ma finora non sono stati in grado di trattare nello stesso modo il consumatore analogico e quello digitale. Tanti sforzi e azioni sono state messe in atto, alcune con un tasso di innovazione marginale come il servizio di consegna della spesa a domicilio. Quasi tutte naufragate perché non prioritarie per la governance.

Si sa che il retail ha un’esperienza consolidata riguardo al comportamento (prevedibile) del consumatore analogico. Un ciclo ben testato quello che va dal lancio del sottocosto, alla promozione con volantini e stampa locale con l'obiettivo che un numero stimabile di persone visiti il punto vendita.
Si sa anche dell'approccio difficoltoso o addirittura assente con il consumatore digitale, cliente più informato e sfuggente, con esigenze di unicità e personalizzazione e dall’esperienza multicanale. Infatti se ne parla tanto nei convegni, ma a oggi l'esperienza del consumatore digitale continua a essere pressoché la stessa: scarsa.

"Do ut des" dei DATI
Anni fa si diceva “dovete ascoltare i clienti”. Era vero. Oggi chiedere ai clienti cosa vogliono è da perdenti. Il cliente, anche alla luce delle recenti questioni legate ai dati di Facebook, è disposto a darci dei dati, ma con l'obiettivo di migliorare la sua vita e quindi, per esempio, ricevere le promo o le info sulla tracciabilità solamente dei prodotti che acquista, non di tutto il volantino. Del resto potrebbe dire: "se non lo sai tu che vendi il prodotto, chi dovrebbe conoscere i desideri dei propri clienti?"

Lo stupore della playlist personalizzata di Spotify è quello che le persone si aspettano da qualsiasi business.

Nulla impedisce ai retailer di fare ciò che fa Amazon: raccogliere dati e favorire un acquisto migliore al cliente digitalizzato. Anzi, la GDO avrebbe anche i dati e le informazioni sull’esperienza nel negozio fisico, aspetto assente nel colosso dell’e-commerce. A dire il vero, Amazon si sta affacciando anche con gli store fisici e sicuramente lo sta facendo applicando le logiche presenti nel digitale. Nel 2017 ha lanciato i punti vendita Amazon Fresh Pickup che permettono di acquistare prodotti alimentari e beni di altro genere direttamente da un'applicazione mobile, per poi recarsi sul posto e ritirarli subito, senza alcuna ulteriore attesa, appena 15 minuti dopo aver inoltrato l'ordine. Un operatore si occupa anche di caricarli nel bagagliaio.
Sicuramente è una minaccia per tutto il settore, ma ritengo sia più utile percepirlo come uno strumento in grado di stimolare gli operatori e formare la capacità innovativa del consumatore. Del resto, quanto accaduto 10 anni fa per Facebook ne è la testimonianza. Uno dei meriti del social network è stato proprio quello di aver diffuso il digitale e ridotto leggermente il digital divide, il tutto accompagnato dalla crescita degli smartphone.

E proprio lo smartphone (sviluppo di app iOS e Android), con la sua pervasività, è l’unico strumento in grado di avviare questa trasformazione digitale della GDO e migliorare l’esperienza d’acquisto del consumatore.
Il mobile, unico oggetto sempre presente in tutte le fasi della customer journey
- permette una navigazione personale e personalizzabile
- consente di sfruttare la geolocalizzazione
- garantisce la comunicazione con notifiche push in/out store
 

Una comunicazione SMART
Amazon e Booking comunicano i prodotti che ti potrebbero piacere.
La Grande Distribuzione comunica con promozioni per tutti (quindi, per nessuno).

Nella GDO, anche quando la spesa non è anonima, l’uso della carta fedeltà sembra essere focalizzata sui programmi di fidelizzazione datati, per "far passare" la promo in cassa e non sul miglioramento dell’esperienza individuale d’acquisto.

La ricerca di GFK-Eurisko, presentata a Marca 2017, dovrebbe essere un campanello di allarme per tutta la GDO: layout e display affollati e oppressi dai fuori gondola, comunicazione molte volte contrastante, corridoi stretti, affollamento alle casse, poca pulizia nei carrelli e per terra...

La società sta andando verso una percentuale di single sempre più crescenti, maggiormente nella fascia più anziana della popolazione ed è difficile proporre confezioni extra large a chi mangia meno. Inoltre i clienti sono disposti a spendere di più se il cibo è salutare, ma vogliono innovazione. E l'innovazione passa anche dal recente obbligo normativo sulle etichette alimentari trasparenti entrato in vigore nel mese di aprile 2018 (decreto legislativo 145/2017).

Chi fa la spesa cerca format e confezioni alternative, e non sempre la risposta è adeguata: penso alla frutta pronta e sbucciata, o al minestrone fresco che si trovano al mercato rionale ma non nel supermercato.

Ancora, suggerire le modalità di consumo nella GDO è un tabù. L’invito “Compra due carote e dello zenzero per la tua dieta detox” è raro leggerlo sulle lavagne dei supermercati.

La maggior parte della comunicazione ruota sulle offerte commerciali e raramente si comunicano consigli, suggerimenti pur sapendo che "dare piccoli consigli" vuol dire fidelizzare.

Il futuro vede i retailer sfruttare le leve digitali in maniera nuova e diversa:
- newsletter “intelligenti” con promozioni personalizzata
- pubblicità basata sui dati (creatività e matematica)
- contenuti dinamici su mobile a seconda del luogo, del momento e del target.

Lo step iniziale può essere quello della Marca del distributore; in particolare per quei prodotti dove la percezione dell’innovazione è più alta:
- ortofrutta e IV gamma
- take away e V gamma
- prodotti biologici
- freschi a peso imposto
- freschissimi appena sfornati o pescati

Portare il cliente (sempre più informato) in negozio diventerà sempre più costoso, anche con l’uso degli strumenti digitali. Sfruttare ogni singola interazione in store e online diventerà essenziale e vincerà chi sarà in grado di rendere l’esperienza in negozio “sopra le aspettative”.